文 | 財經(jīng)故事薈，作者 | 萬天南，編輯 / 陳紀(jì)英
風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。
曾被購物中心厚愛的網(wǎng)紅品牌們，業(yè)績不好、流量下滑，開始被購物中心嫌棄了。
1 月 5 日，深圳知名商業(yè)項目卓悅中心（One Avenue）貼出的一紙說明，將潮流零售品牌 KKV 推上風(fēng)口浪尖。
上述聲明披露，因業(yè)績不佳導(dǎo)致"實質(zhì)性違約"，卓悅中心管理方已單方面與 KKV 解除合同，清退收回店鋪。
卓悅中心透露，KKV 自開業(yè)以來業(yè)績低迷，從未按合同約定支付業(yè)績租金，卓悅中心則禮讓為先，通過主動提供租金減免、投入聯(lián)合營銷資源、以及為支持其品牌形象升級而特批閉店裝修期租金調(diào)整等多種方式，累計給予了 KKV 品牌近 44 萬元的實質(zhì)性運(yùn)營支持，然而未能改變 KKV 的強(qiáng)硬，截至最后期限，"對方（KK 集團(tuán)）始終未履行合同義務(wù)、拒絕交還商鋪，該行為已構(gòu)成根本違約。"
KKV 的門店已經(jīng)停業(yè)，外部圍上了一排白色的擋板，不時有行人駐足，有些疑惑地望向緊閉的店門。
盡管卓悅中心按照合同條款清退有理有據(jù)，但 KKV 動作頻頻。
疑似受到指使的 KKV 工作人員，以"誰弱誰有理"的人設(shè)，打起了同情牌，在涉事門店前舉起了舉牌抗議，拒不離場。據(jù)悉，KKV 方甚至一度組織幾十號人沖擊商場，辱罵保安，影響商場正常營業(yè)。
這并非 KKV 首次被清退。
在溫州龍灣吾悅廣場，開業(yè)了 5 年的 KKV 雙層門店也在近日閉店，店外已經(jīng)圍起了紅色圍擋。去年 10 月，KKV 西安萬象天地門店也突然撤柜。北京購物中心客流 Top3 的合生匯，也在 2023 年底清退了 KKV 門店。近幾年，KKV 接連從銀泰、吾悅、萬象天地、萬達(dá)等全國主力商業(yè)體系退出，要么被清退要么關(guān)閉，均因業(yè)績不佳引發(fā)。
疊加四次沖擊 IPO 失利，相繼被購物中心和資本市場冷遇，以及審美疲勞的網(wǎng)紅效應(yīng)，同步下降的品牌勢能，高度依賴第三方采買的產(chǎn)品同質(zhì)化困境，持續(xù)疲軟的門店業(yè)績，多重壓力之下，KKV 似乎陷入了一場長線危機(jī)。
KKV 屢屢被清退
被勸退的 KKV，一度在媒體和社交平臺，扮演起了"冤大頭"。
在門店外的告示中，KKV 對外叫屈，"因購物中心單方面試圖強(qiáng)制解約，在此我們遺憾的通知大家，KKV 門店暫時無法繼續(xù)為您提供服務(wù)。"
此外，KKV 還厲聲指責(zé)卓悅中心"違背基本商業(yè)道德和破壞營商環(huán)境"。
據(jù)悉，KKV 于 2021 年底入駐，自稱"堅持不斷優(yōu)化購物環(huán)境，為購物中心帶來良好客流。"
從這份聲明中不難看出，當(dāng)初卓悅中心邀請 KKV 入駐，除了租金回報之外，也看上了 KKV 作為網(wǎng)紅潮流品牌的引流能力。
然而四年之后，卓悅中心卻對 KKV 避而遠(yuǎn)之，原因是 KKV 的租金回報和引流能力都不達(dá)預(yù)期。
卓悅中心的官方說明，也印證了這一點。據(jù)卓悅中心透露，涉事 KKV 門店自開業(yè)以來業(yè)績低迷，從未按合同約定支付業(yè)績租金，已構(gòu)成根本性違約。
知情人士透露，上述 KKV 長期業(yè)績未達(dá)合同約定，自開業(yè)至今從未繳納提成租金，實際月銷售額長期不足約定額的三分之一，差距懸殊。
有數(shù)據(jù)顯示，涉事 KKV 門店坪效不足同場競品泡泡瑪特的十分之一，經(jīng)營效率嚴(yán)重落后。
KKV 的引流能力也不如意，客流吸引力不足，從進(jìn)店效率來看，比起同層的華為、優(yōu)衣庫、超市等，坪效存在數(shù)倍差距。
盡管 KKV 的表現(xiàn)不如預(yù)期，但最初卓悅中心并沒有打算對其"勸退"。
過去三個月，卓悅中心曾多次發(fā)送正式函件催告，甚至給予了"遠(yuǎn)超合同約定的準(zhǔn)備時間"，要求 KKV 作出調(diào)整等，但 KKV 仍未履行付款及撤場義務(wù)。
2025 年 9 月，卓悅中心首次提出調(diào)整方案，建議 KKV "退回負(fù)一層、保留一樓部分區(qū)域"。2025 年 11 月，雙方管理層舉行會談，卓悅中心提出具體縮鋪移位方案。因 KKV 業(yè)績持續(xù)不達(dá)標(biāo)觸發(fā)合同相關(guān)條款，卓悅中心正式發(fā)出《解約公函》。
但在雙方多輪的函件、面談交鋒中，KKV 態(tài)度一直強(qiáng)硬，明確 "拒絕任何面積調(diào)整與位置變動"，既堅持維持現(xiàn)狀，又拒絕解約。
無意妥協(xié)的 KKV，最終在 1 月 5 日迎來了終局。不愿再當(dāng)"冤大頭"的卓悅中心，依據(jù)合同相關(guān)條款收回了店鋪。
這不是 KKV 第一次閉店。在溫州龍灣吾悅廣場，曾經(jīng)作為主力店被引入的 KKV 雙層門店，已在元旦前后閉店；2025 年，湖北老牌地標(biāo)商場湖北武商集團(tuán)的 KKV 閉店；2023 年，深圳位居前列的商場壹方城清退 KK 集團(tuán)旗下品牌調(diào)色師；同年，中山地標(biāo)商場中山利和廣場 KKV 閉店；2021 年，KK 集團(tuán)旗下品牌 KKV 和 X11 在東莞民盈 · 國貿(mào)的旗艦店被清退。
根據(jù)了解，上述清退或閉店行為，大概率是因為業(yè)績不達(dá)標(biāo)觸發(fā)。
KKV 長線受困
從四五年前被購物中心集體厚愛，到引流能力、經(jīng)營效率雙雙不及預(yù)期，而被勸退離場，包括 KKV 在內(nèi)的網(wǎng)紅品牌，開始走向兩極分化。
此次被卓悅中心清退的 KKV，是其母公司 KK 集團(tuán)旗下最核心的品牌。此前 KK 集團(tuán)披露的上市相關(guān)資料顯示， KKV 一度為 KK 集團(tuán)的收入貢獻(xiàn)高達(dá) 60% 以上，堪稱"業(yè)績壓艙石"。
據(jù) KK 集團(tuán)官網(wǎng)披露，KKV 是前者推出的精致生活方式集合品牌，首店于 2019 年 5 月 1 日正式開業(yè)，截至目前，門店總數(shù)超過 680 家，主要分布在城市購物中心，靠著網(wǎng)紅風(fēng)格走紅。
概念看似引人，但 KK 集團(tuán)的資本之路卻并不順暢。自 2021 年首次向港交所遞交招股書以來，KK 集團(tuán)已四次沖刺上市。2024 年 1 月 31 日，KK 集團(tuán)第四次提交 IPO 申請，但目前其招股書已失效。
請輸入圖說
資本市場對于 KK 集團(tuán)的冷眼，可能是不看好其長期競爭力。據(jù)最近一次的招股書披露，目前 KK 集團(tuán)面臨毛利率波動、運(yùn)營成本高企等挑戰(zhàn)。
運(yùn)營成本高企，前期投入更大，ROI 的賬算不過來，需要高毛利、高銷售額才能支撐。
但經(jīng)營業(yè)績持續(xù)不達(dá)標(biāo)的卓悅中心涉事門店，以及陸續(xù)被關(guān)閉的其他門店，則證明其高銷售額難以達(dá)成，可能導(dǎo)致其大店模式陷入不可承受之重。
KKV 賴以為之的"獨特性"，是其"大店 + 多品類 + 打卡拍照"的網(wǎng)紅效應(yīng)，靠此吸引用戶前來打卡、消費(fèi)。
這種引流效應(yīng)正在失去新鮮感，大眾對于網(wǎng)紅風(fēng)已經(jīng)審美疲勞了，資本市場也對網(wǎng)紅品牌祛魅了。
理性消費(fèi)風(fēng)潮迭起，顧客習(xí)慣了多方比價，因此更看重價格力、商品力、品牌力、審美力等等，而這些并非 KKV 所長。
KKV 的品牌勢力持續(xù)下降，難以持續(xù)吸引客流和忠誠顧客，門可羅雀的門店又缺乏良好的消費(fèi)體驗，這是 KKV 卓悅中心門店業(yè)績和客流均未達(dá)標(biāo)的原因。
商品力匱乏，依賴外采，創(chuàng)新不足，是 KKV 的致命短板。
據(jù)界面新聞報道，KK 集團(tuán)大部分商品是由買手從第三方買入，第三方品牌銷售額分別占貨品銷售總收入比例超八成，換句話說，KKV 其實是渠道品牌。
高度依賴第三方進(jìn)貨，一來導(dǎo)致 KK 集團(tuán)對成本的控制能力有限，不少 KKV 顧客在社交媒體吐槽稱，能在電商渠道以更優(yōu)惠的價格買到同款產(chǎn)品。二來，導(dǎo)致 KKV 缺乏原創(chuàng)研發(fā)能力，也沒有掌控供應(yīng)鏈的核心優(yōu)勢，極易陷入產(chǎn)品同質(zhì)化困境。
被購物中心屢屢勸退、又被資本市場拒之門外，KKV 面臨長線危機(jī)。而網(wǎng)紅品牌們都在經(jīng)歷一場集體祛魅。
商場 "掐尖"
據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心統(tǒng)計，2025 年 Q3 全國新開業(yè)的商業(yè)項目（以購物中心業(yè)態(tài)為主）數(shù)量為 89 個，同比下降 2%，創(chuàng)了自 2018 年以來的最低值。
商業(yè)地產(chǎn)新開業(yè)量的持續(xù)下滑，意味著行業(yè)已徹底告別了盲目擴(kuò)張的增量時代，進(jìn)入以精細(xì)運(yùn)營為核心的存量深耕時代。
換句話說，在縮量之下，商業(yè)地產(chǎn)要想在存量市場中挖掘增長空間，唯一出路便是持續(xù) "換血"，保持業(yè)態(tài)的新鮮度與銳度，引入坪效和客流更高的商家。
商業(yè)地產(chǎn)對品牌租戶的篩選標(biāo)準(zhǔn)也隨之變化，從以往看重流量和概念，轉(zhuǎn)向更關(guān)注品牌的盈利穩(wěn)定性、產(chǎn)品創(chuàng)新力和合約履約能力等。
據(jù)觀點商業(yè)年會披露，2025 年上半年，購物中心平均出租率維持在 97.1%，較 2024 年底提升 0.4 個百分點，業(yè)主端租金收入同比增長 17.2% 至 147 億元，運(yùn)營管理能力顯著提升。
坪效方面，2025 上半年重奢項目月均銷售坪效提升至 6444 元 / 平方米，較 2024 年全年 6163 元 / 平方米有所提升，非重奢項目的月均坪效穩(wěn)定在 2176 元 / 平方米。
在上述大勢之下，KKV 的退場風(fēng)波也并非個例。
過去，商業(yè)地產(chǎn)青睞 KKV 等網(wǎng)紅品牌，是看重其引流能力，它們能提供讓顧客 "待得住、拍得美、聊得開" 的社交空間，也可以持續(xù)為購物中心輸送客流。
一旦網(wǎng)紅品牌的引流能力、經(jīng)營效率下降，便可能轉(zhuǎn)眼成為被優(yōu)化的對象，KKV 就是如此。
KKV 被清退的本質(zhì)，其實是商業(yè)地產(chǎn)精細(xì)化運(yùn)營與傳統(tǒng)零售渠道模式之間的碰撞。"我們堅持尊重契約、合法合規(guī)的商業(yè)準(zhǔn)則"，卓悅中心在說明中如此表態(tài)。
當(dāng)網(wǎng)紅品牌不再享有商業(yè)地產(chǎn)給予的額外特權(quán)，也預(yù)示著一個更注重商業(yè)本質(zhì)的時代正在來臨。
對于 KK 集團(tuán)而言，眼下最緊急的，則是走出 "重營銷、重概念，輕產(chǎn)品、輕運(yùn)營" 的發(fā)展桎梏，打造出屬于自身的硬核競爭力。
零售行業(yè)的風(fēng)潮也已轉(zhuǎn)向，告別過去的風(fēng)口追逐模式，全面轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品力為基石、以精細(xì)化運(yùn)營為抓手、以可持續(xù)盈利為目標(biāo)的長期主義模式。
概念總會過時，流量難留忠誠，網(wǎng)紅品牌的退潮，正是商業(yè)本質(zhì)的回歸。
盛多網(wǎng)提示：文章來自網(wǎng)絡(luò)，不代表本站觀點。
